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品牌探店蔚来中心们真的是商场的未来

2019-08-16 16:06:36来源:励志吧0次阅读

【品牌探店】蔚来中心们真的是商场的未来?

蔚来中心(NIO House)作为一家新能源汽车企业的体验中心,在过去一年半里迅速占据了一线及新一线城市的地标商业中心首层展示面,引发了商业界的广泛关注。

▲全国首家蔚来中心——北京东方广场店

蔚来汽车被外界誉为“中国版特斯拉”,在体验中心开店选址上与特斯拉如出一辙——以高租金拿下一二线城市最高端的购物中心。

目前全国共计有13家蔚来中心,进入了北京东方广场、上海太古汇、广州国金天地、深圳平安金融中心等黄金商业地段。

▲蔚来中心门店一览表

与“小而分散”的特斯拉不同,蔚来采取“大而聚焦”的开店策略,其门店大多位于购物中心的入口展示面处,承租面积更大至平方米,让任何一个进入购物中心的消费者都无法忽视它的存在。

▲最新开业的东莞蔚来中心(国贸城店)就位于首层2号门入口旁

来自新造车界的蔚来中心只是新零售进入购物中心的一个缩影。在日趋强调差异化体验的购物时代,各式各样的“新奇潮”集合店将现身购物中心,占据着越来越重的比例。

什么才是蔚来中心?

绝不能简单地把蔚来中心理解为传统的汽车体验店。首先,蔚来汽车是一家流着互联血液的新造车公司;其次,它有着区别于4S店的销售模式。

在蔚来汽车的布局里,蔚来中心是线下流量入口,是会员服务中心,是自身生态圈线下体验的重要一环,而非传统的销售指标的直接实现场所。

▲标配亲子空间的蔚来中心岂是一般的汽车4S店

蔚来中心的功能是展示品牌形象,构建独属用户的生活方式社区。某种程度上,蔚来中心不是汽车零售场所,而是一个开进购物中心的汽车俱乐部。

(将俱乐部开进购物中心首层,这又是什么烧钱操作?)

在蔚来中心的设计上也充分体现了这点。大部分蔚来中心有两层,一层是蔚来产品品牌展示区域,而整个二层则是留给蔚来车主会客、聚会和放松的场所,设有阅读区、茶水吧台、会议室、亲子空间等。

▲大众开放的产品展示区(东莞店)

▲邀请开放的用户服务区(东莞店)

互联的“热钱”烧进了购物中心

对于融资遥遥领先、烧钱不拘一格、自带流量的蔚来汽车,进驻购物中心的目的非常明确,一要衬托出自身的时尚高端品牌形象,二要利用地标商业广告效应提升线下知名度,三要大面积借地实现线上线下流量转化。

这意味着这笔互联热钱并非所有购物中心都能消化,最后可供蔚来选择的必然是品牌形象相符、拥有大量的中高消费客流、且尚有足够大“高价值面积”可出租的购物中心。

因此,大多蔚来中心都选址近几年新开的地标购物中心(如广州国金天地、深圳平安大厦、东莞民盈国贸城),或本身有类似店面的核心购物中心(如北京东方广场店的位置本来就是汽车品牌展示店)。

▲位于珠江新城国金裙楼的广州蔚来中心,与国金友谊商场无缝对接

而对购物中心而言,最讨喜的莫过于蔚来中心的高承租能力和大面积。

据此前媒体披露的数据,蔚来中心北京东方广场店单店面积3000平方米,年租金高达7000万-8000万(相当于2000元/月/平方米),签约6年,可谓财大气粗。

▲租金2000元/月/平方米的蔚来中心

当然,北京东方广场本身就租金不菲。2017年东方广场平均租金约为3000元/月/平方米-5000元/月/平方米不等,承租面积较大的蔚来中心已享受了折扣价。

同时,业态新潮、造型炫酷的蔚来中心也具备成为吸睛利器的先天基因,能作为差异业态、特色商店引进购物中心,当然能成为招商界的香饽饽。

▲橱窗外可见如此炫酷的EP9怎么会不抢眼

此外,尤其在蔚来中心已布局一线城市的核心商业中心后,蔚来中心成功塑造了“青睐城市核心商业中心”的商界品牌形象,这吸引着部分新开购物中心力邀蔚来中心进驻。

▲相对经济落后的东莞在新开地标商业项目国贸城成功引入蔚来中心

当然,由于汽车行业受众有限,蔚来中心能给购物中心带来的客流是有限的。同时,由于蔚来中心并不像传统4S店集成了销售、售后等服务,同时店铺数量不多,难以吸引距离偏远的消费者到店体验。而在这一点上,同业竞争者特斯拉则做得更好。

“小而分散”的特斯拉大多入驻自带客流的商场,面积虽不大,但地理位置却很优越,而且同城体验店数量也多于蔚来中心,消费者可以在逛商场的同时顺便看车,市场覆盖面更广。

▲特斯拉门店虽小,但服务标准化却极高

以广州为例,蔚来中心仅进驻了国金中心,而特斯拉则进驻了天汇广场、天环广场、广粤天地。

▲广州天环特斯拉

现在我们无法断言蔚来中心模式和特斯拉模式谁优谁劣,也无法预知来自风投界的蔚来中心的未来发展情况,但肯定的是,类似蔚来中心的新事物走进购物中心将会成为新常态,更多新零售界的“蔚来中心”们将引领购物中心走向新未来。

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